2017: Tendências para o retalho físico

À medida que a experiência de compra se move cada vez mais para o online e a IoT oferece às organizações novas oportunidades de capitalizar dobre os dados gerados pelos seus negócios, o retalho físico é cada vez mais permeado pelo digital. Pedro Pinto Teixeira, diretor de marketing da Edigma, partilhou com a Smart as cinco principais tendências a serem introduzidas em 2017.

Smartphone: nunca saia de casa sem ele.

Em 2017, cada vez mais pessoas vão passar a utilizar o telemóvel para fazer pagamentos. A substituição dos cartões por smartphones acarreta obviamente benefícios para o consumidor, não só na redução de tempos de espera mas também sob a forma de poupanças nas anuidades dos cartões. No entanto, traz também grandes benefícios para os retalhistas, optimizando a eficiência dos seus processos, a gestão de equipas, e a experiência do cliente.

“Muitas vezes um cliente está mais tempo à espera de fazer o pagamento do que o tempo que demora a escolher um dado produto. A autonomia e comodidade apresentadas por este novo tipo de soluções de pagamento oferece uma resposta concreta a este problema.”

O recurso ao smartphone para operações de pagamento é já a norma em alguns países do norte da Europa e tem vindo a registar um crescimento exponencial na China e nos Estados Unidos.

Os retalhistas vão continuar a investir em lojas físicas e em canais digitais por forma a melhorar a experiência dos clientes.

A ideia chave da abordagem omnicanal é criar pontos de contacto com o cliente ao longo de todo o se percurso de compra—seja este puramente digital, físico, ou mais frequentemente uma combinação dos dois—ao mesmo tempo que se efetua uma análise constante do seu perfil e preferências, adaptando a oferta em conformidade. Desta forma, todo o percurso do cliente é unificado numa experiência altamente personalizada, eficiente e satisfatória.

“Se pensarmos bem, não faz sentido que as marcas invistam em conteúdos multimédia para as plataformas digitais e quando chegam à loja física comuniquem de forma estática.”

À medida que o grau de proficiência digital nas organizações aumenta, a sinalética digital irá ocupar progressivamente as funções até aqui asseguradas pela comunicação em papel. Cada vez mais empresas irão optar por soluções de sinalética digital não só como outputs para os sistemas de navegação no espaço, mas também como ponto de contacto para novas formas de interação com os seus clientes, visitantes ou colaboradores.

O pronto-a-vestir é o setor onde isto se está a verificar mais marcadamente, tanto em marcas nacionais como internacionais,  especialmente para aquelas que encontramos nas grandes superfícies comerciais e nos centros das cidades.

A realidade virtual e a realidade aumentada chegaram para ficar.

A realidade virtual e a realidade aumentada permitem aos retalhistas a oportunidade de transformar a forma como os consumidores adquirem e avaliam os seus produtos, e com a democratização do custo do hardware, estas experiências vão ser cada mais normalizadas, tanto no retalho físico como digital.

“À medida que os dispositivos móveis começam a integrar realidade virtual e realidade aumentada – falamos aqui de uma nova geração de dispositivos como o Lenovo Phab 2 Pro – e que os grandes gigantes da indústria como a Microsoft, a Google ou o Facebook reforçam a aposta neste tipo de tecnologia, as aplicações para o retalho irão multiplicar-se. “

Surpreendentemente, uma das empresas que tem vindo a liderar alguns destes esforços é empresa americana de materiais de construção Lowe’s. A última aplicação da Lowe’s permite aos clientes recorrerem a realidade aumentada para encontrar produtos na loja. A empresa disponibiliza ainda tutoriais em ambiente de realidade virtual que ensinam os seus clientes a realizar pequenos trabalhos de construção utilizando os materiais e ferramentas à venda nas suas lojas.

A chave está em assegurar a relevância da experiência e uma correta estratégia para a renovação dos conteúdos—a eficácia da sua introdução prende-se sempre com a sua capacidade de minimizar as dores do cliente, maximizar a qualidade do serviço prestado e criar experiências diferenciadas e personalizadas.

Ferramentas de geolocalização e navegação digital em espaços fechados.

O GPS e o Google Maps resolveram uma boa parte dos problemas de navegação no exterior, alcançando um nível de eficácia e fiabilidade que permeou as nossas vidas. Estamos habituados a poder localizar um ponto de interesse e definir uma rota com o toque de um dedo—em comparação, muitos dos sistemas de navegação que encontramos num centro comercial ou a um grande edifício de escritórios frustram as expetativas.

Os espaços fechados representam então a próxima etapa na evolução da geolocalização e referenciação. Um passo vital numa era em que os espaços físicos são cada vez mais permeados pelo digital, com todas as necessidades dinâmicas e de flexibilidade que lhe são intrínsecas.

“A sinalética estática, apesar de importante, não se coaduna com a dinâmica de alguns destes espaços. Num centro comercial as lojas abrem e fecham ou mudam de localização. E as campanhas de marketing estão em constante renovação.”

Registo, recolha e cruzamento de dados estatísticos ao longo de toda a jornada do consumidor.

A proliferação de sensores, nomeadamente de Smart Cameras, está a tornar a monitorização dos clientes em loja mais fácil do que nunca—e muito para lá do domínio da segurança.

Agora, os retalhistas têm à sua disposição dados relativos ao comportamento dos seus clientes em volume e variedade suficientes para não só criar campanhas de marketing mais relevantes e personalizadas, mas poder mesmo prever com precisão aquilo que os seus clientes desejam, adequando a oferta em conformidade.

Uma das aplicações mais relevantes é a capacidade de medir e analisar de forma eficaz os padrões de tráfego dos seus clientes. Esta informação pode incluir, por exemplo, quantos clientes estão dentro da loja num dado momento e quais as zonas onde os clientes passam mais ou menos tempo, de forma a adaptar a exposição e configuração da loja para maximizar as vendas e minimizar a congestão.

“Se os retalhistas forem capazes de identificar o percurso de compra, podem ajustar o layout dos seus espaços, maximizar a exposição de determinados produtos, reduzir filas e tempos de espera e assegurar um maior impacto dos produtos e mensagens que querem comunicar.”

Todas estas soluções terão, evidentemente, um impacto visível no próprio conceito de retalho físico como o conhecemos:

“Em alguns segmentos, as lojas serão mais pequenas uma vez que parte de inventário poderá ser apenas ser disponibilizado digitalmente. Noutros casos, as lojas serão verdadeiros centros de experiências onde as marcas transmitem a sua história e ambições e procuram oferecer aos seus clientes todo o ecossistema de produtos, canais de compra, serviços de valor agregado e plataformas de fidelidade.”

O grande desafio passa prende-se com garantir que as novas formas de comunicação com o cliente contribuam de forma mensurável para a sua atração e fidelização. Como com qualquer grande investimento, uma estratégia inteligente é vital: cada caso é um caso, e uma solução tem apenas tanto valor quanto a sua relevância para o projeto em que está a ser aplicada.