IA e dados cada vez mais vitais para o retalho físico

O sector do retalho é um dos mais afetados pela pandemia COVID-19 que, especialmente durante o confinamento e a suspensão da atividade, incentivou as vendas online e o comércio eletrónico, levando as lojas a acelerar uma digitalização que já fazia parte das suas estratégias futuras. Esta é uma das conclusões do relatório "A Reinvenção do Sector do retalho", publicado pela Minsait, uma empresa da Indra, que resulta de entrevistas com consumidores para analisar como mudaram os hábitos de compra nestes meses, constatando-se uma adesão significativa aos canais online e à digitalização.

Uma realidade que levou as empresas do sector a encorajar o investimento em tecnologia para satisfazer as necessidades dos compradores. Atualmente, diz a Minsait, os consumidores confiam nos canais online, embora exijam melhores condições e garantias de devolução; segurança nos pagamentos eletrónicos; excelência em termos de prazos, modalidades e condições de entrega; facilidade de utilização dos sites ou aplicações; bem como uma ligação entre a loja física e o canal online.

O mercado mudou e o que há apenas um ano era uma tendência para o futuro tornou-se agora uma necessidade de negócio. Neste novo contexto, as empresas foram impelidas a disponibilizar novos canais de comunicação tanto analógicos (telefone) como digitais (Redes Sociais, whatsapp, click to chat, click to video), bem como novos mecanismos de interação com os clientes para apoiar as vendas realizadas através do comércio eletrónico. 

As soluções de Inteligência Artificial, que ajudam a prever a procura dos consumidores, analisar modelos e tipos de consumidores e oferecer ferramentas dinâmicas de preços ou entregas no mais curto espaço de tempo possível, tornaram-se também tecnologias facilitadoras de uma nova relação com os clientes. Tecnologias biométricas, contactless, Path Tracking, o uso de Machine Learning para prever e otimizar rotas ou a promoção de uma omnicanalidade homogénea já são recursos necessários para competir e evoluir.

De acordo com o relatório da Minsait, sete em cada dez clientes utilizaram ou estariam dispostos a utilizar tecnologias relacionadas com a visualização e exploração de produtos nas compras online, o que permite prever uma maior intenção de usar tecnologias como a realidade aumentada ou virtual, rastreabilidade e informação sobre a origem através do blockchain na Alimentação ou o visual search. Do mesmo modo, a utilização inteligente de dados e a personalização da experiência e produtos foram reforçados como valores-chave, para melhorar a compra. Por exemplo, num contexto de utilização massiva e generalizada de dados, o cliente está mais inclinado a entregar a sua informação pessoal sempre e quando receba em troca um serviço de valor acrescentado por parte da marca.

As próprias lojas físicas começam também a evoluir neste sentido, dando lugar a espaços que interagem com o visitante e onde este pode experimentar, observar e desfrutar para ter uma experiência de compra única e diferencial. Além disso, o comprador exige condições de segurança na própria loja; desinfeção e limpeza de áreas comuns e provadores; e um aumento da variedade e quantidade de produtos oferecidos.

Canais baseados na hiperpersonalização

O Relatório da Minsait sobre a reinvenção do retalho volta a salientar a importância que a hiperpersonalização do consumidor tem assumido no sector. Este deve ser tratado de forma única, independentemente do canal que utiliza, o que significa permitir uma comunicação bidirecional que se baseie em conteúdos relevantes e personalizados de acordo com as suas preferências e desejos, por oposição aos modelos de comunicação reativa e quase exclusivamente comercial do passado.

A Minsait tem vindo a dotar o canal online de ferramentas que possibilitem oferecer ao utilizador um tratamento semelhante ao que recebe no ponto de venda. Significa também personalizar a experiência, oferecendo recomendações e ofertas de produtos que interessam a de forma individualizada. Para isso, é importante estabelecer estratégias de omnicalidade que garantam aos clientes uma interação perfeita, independentemente do canal ou dispositivo que utilizam.

Da mesma forma, confirma-se a avaliação muito positiva que os clientes fazem das tecnologias que facilitam o processo de compra, como os assistentes virtuais, a aplicação da Internet das Coisas (IoT), as novas formas de pagamento contactless ou o próprio conceito "phygital". Nesse sentido, propostas como a Retail Phygital Experience, da Minsait, por exemplo, já permitem ao cliente conectar-se com a loja a partir de casa para ser atendido por um vendedor, dotando o comércio eletrónico de uma força de vendas para auxiliar o cliente na compra produtos e serviços que requerem aconselhamento e que, portanto, no canal online não atingem a quota desejada devido à falta de interação pessoal.

“O e-commerce não passa somente pela venda online, transformou-se num conceito muito mais amplo e está totalmente englobado no processo integral da transformação das empresas. Atualmente exige-se uma experiência de compra única, valiosa e coerente, baseada na hiperpersonalização e na gestão das emoções; contextualizado numa simbiose entre online e offline, e pela evolução exponencial da tecnologia. Nesta pandemia o comércio eletrónico foi a tábua de salvação para o retalho. Rapidamente foi necessário atualizar os seus canais digitais para responder à procura, que inicialmente só podia ser feita num único canal. A Omnicanalidade é agora exigida, mas é necessário perceber o percurso do comprador, conhecer os seus gostos e identificar pontos críticos com recurso a ferramentas tecnológicas de forma a garantir uma fidelização do consumidor”, refere Jorge Gonçalves, diretor de Indústria, Comércio e Serviços na Minsait em Portugal.

Segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE), a percentagem de utilizadores de comércio eletrónico em Portugal registou em 2020 o maior aumento desde 2002: mais 7 p.p. que em 2019. Em 2020, 44,5% das pessoas dos 16 aos 74 anos fizeram encomendas pela Internet nos 12 meses anteriores à entrevista. E o número de encomendas por utilizador também subiu substancialmente: o grupo dos utilizadores que fizeram 3 a 5 encomendas aumentou 4 p.p., os que fizeram 6 a 10 encomendas aumentou 9,5 p.p. e os que fizeram mais de 10 encomendas aumentou 6,9 p.p.